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Articles et entrevues

ENTREVUE EXPRESS
Comment s’engager à communiquer de façon responsable?

En quoi consiste la communication responsable?
La communication responsable, selon Mme Casault, c’est « être en mesure de traduire en actes les engagements avec les parties prenantes de manière cohérente avec les politiques de son organisation ». En résumé, c'est « que les babines suivent les bottines », tel que l'a préfacé Fred Pellerin dans le Tableau de bord de la communication responsable[1]. La communication responsable vise à considérer les préoccupations des parties prenantes et à les faire participer dans l’élaboration des stratégies et des actions. Les incohérences et les écarts entre ce qui est dit et ce qui est fait sont souvent relevés en premier lieu par les parties prenantes. Selon plusieurs experts[2], la communication responsable devrait être transparente, complète, cohérente, véridique, vérifiable, ne pas laisser place à l'interprétation et être en respect avec les normes morales et éthiques de la profession de communicateur comme celles de la société.

Quelles sont les implications de la communication responsable pour les organisations?
La communication responsable est un grand changement de paradigme pour les organisations et leurs communicateurs. Auparavant, on parlait de publics cibles. Maintenant, on évoque l’apport de parties prenantes à l’élaboration des projets et des activités de communication. « On a cessé de les considérer seulement comme réceptacles de l'information, les parties prenantes peuvent devenir selon le cas des acteurs de l'information ou des influenceurs crédibles », précise Mme Casault. Les organisations ne peuvent plus communiquer d'une façon traditionnelle en approchant les parties prenantes dans un but promotionnel ou, au mieux, informatif. Elles doivent redéfinir « l’apport des parties prenantes dans la communication en intégrant de façon dynamique leur rétroaction et leurs champs d'intérêt. Ce qu’on veut, c’est coconstruire la communication avec elles », ajoute la formatrice. La communication non cohérente avec les valeurs de responsabilité sociétale de l’organisation et non engagée avec les parties prenantes entraîne un doute et peut mener à une perte catégorique de confiance.

Madame Casault, pouvez-vous donner un exemple de communication non responsable?
La communication non responsable, explique la formatrice, « c'est une communication qui ne tient pas compte des intérêts des parties prenantes (…) ou qui occulte les réels enjeux de l'organisation au profit d'un message. C’est lorsque le communicateur ne tient pas compte des engagements de l'organisation sur les enjeux environnementaux, sociaux et même économiques ». Citons l’exemple repris dans les médias sociaux sur la non-cohérence entre la politique environnementale d’une entreprise et la promotion de sa nouvelle technologie lancée pour sa voiture haut de gamme avec le slogan “un vrai bol d’air frais”. « Si les parties prenantes, notamment environnementales, avaient été impliquées, elles auraient levé le drapeau et noté le manque de crédibilité du message en lien avec le produit et cela aurait pu éviter le cynisme généré dans les réseaux sociaux. Les exemples de type écoblanchiment (greenwashing) et de “non-cohérence” sont encore trop nombreux. L’écart de confiance avec la communication des organisations se creuse », souligne Mme Casault.

En quoi consiste la notion d’engagement avec les parties prenantes? Est-ce indispensable de s’engager?
L’exemple du « vrai bol d’air frais » permet d’illustrer que l'organisation aurait pu rectifier le tir afin de lancer une campagne crédible si elle avait engagé le dialogue avec les parties prenantes à l’étape de la création publicitaire et de communication. S'engager exige plus de temps en planification et en réalisation, mais la réceptivité des parties prenantes est telle qu’elle comble le coût associé à la démarche. « Toutes les organisations ne sont pas prêtes à s’engager dans cette voie », affirme Karine Casault. La culture organisationnelle et les contraintes internes et externes sont autant de barrières à l’engagement d’une organisation. Les limites et les capacités de chacun doivent être respectées. Au cours de la formation, des exercices seront proposés pour mesurer la capacité des participants à considérer les différents niveaux d’engagement et à développer leurs compétences de communicateur responsable.

Parlez-nous des outils pour élaborer une bonne stratégie d’engagement auprès des parties prenantes?
La formatrice et son équipe ont mis au point une pratique en cinq étapes pour bâtir une stratégie d’engagement avec les parties prenantes : définir la raison d’être, planifier la stratégie, s’engager avec les parties prenantes, mesurer le processus et l’évaluer. Les étapes seront expliquées au cours de la formation avec des exemples et des exercices mesurant la compréhension des participants. Plusieurs outils en ligne[3] sont aussi offerts aux organisations, tant au Québec qu’à l’international. Ils seront présentés au cours de la formation.

Casault Karine wLa formation La communication responsable s’adresse tant aux gestionnaires et cadres qu’aux professionnels en communication et relations publiques.

Karine Casault conseille les entreprises en les faisant progresser dans leur stratégie de responsabilité sociale et d'engagement avec les parties prenantes par des démarches de communication responsable. Elle le fait comme consultante et auprès de la firme CBleue depuis 2009. Mme Casault (B. relations publiques, MBA) s'est spécialisée en impact médiatique et sa valeur pour la gestion de la réputation des organisations. Elle a été conseillère et responsable du développement du Laboratoire d'analyse de presse Caisse Chartier à la Chaire en relations publiques communication-marketing de l’UQAM.

La Formation continue de l’UQAM privilégie les petits groupes de participants afin que chacun puisse interagir et tirer le maximum de cette journée de formation.

Par Annie Desharnais, agente d’information, Service de la formation universitaire en région



[1] Observatoire de la consommation responsable, 2012.
[2] Idem.
[3] Tableau de bord de la communication responsable, Guide d’engagement des parties prenantes communautaires (REDD, 2012), Principes de reporting développement durable de la Global Reporting Initiative (anglais seulement)

 

Commentaires  

#1 Jeannine 20-07-2015 05:45
Article super, je partage sur Google +
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