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Articles et entrevues

S’engager avec ses parties prenantes pour une communication cohérente

ENTREVUE EXPRESS avec Karine Casault, conseillère en responsabilité sociale des entreprises et en communication


Comment définir la communication responsable ? 

La communication responsable, selon Mme Casault, c’est « être en mesure de traduire en actes les engagements avec les parties prenantes de manière cohérente avec les politiques de son organisation ». En résumé, c’est « que les babines suivent les bottines », tel que l’a préfacé Fred Pellerin dans le Tableau de bord de la communication responsable [1]. La communication responsable vise à considérer les préoccupations des parties prenantes et à les faire participer dans l’élaboration des stratégies et des actions. Selon plusieurs experts [2], la communication responsable devrait être transparente, complète, cohérente, véridique, vérifiable, ne pas laisser place à l’interprétation et respecter les normes morales et éthiques de la profession de communicateur comme celles de la société.

Qu’est-ce que la communication non responsable ?

La communication non responsable, explique la formatrice, « c’est une communication qui ne tient pas compte des intérêts des parties prenantes (…) ou qui occulte les réels enjeux de l’organisation au profit d’un message. C’est lorsque le communicateur ne tient pas compte des engagements de l’organisation sur les enjeux environnementaux, sociaux et même économiques ». « […] Les exemples de type écoblanchiment (greenwashing) et de “non-cohérence” sont encore trop nombreux. L’écart de confiance avec la communication des organisations est un risque pour le succès des actions de communication et d’engagement », souligne Mme Casault.

Quelle est la conséquence d’une incohérence entre les valeurs de l’entreprise et les communications ?

Les incohérences et les écarts entre ce qui est dit et ce qui est fait sont souvent relevés en premier lieu par les parties prenantes. La communication non cohérente avec les valeurs de responsabilité sociétale de l’organisation et non-engagée avec les parties prenantes entraîne un doute et peut mener à une perte catégorique de confiance.

Quelles sont les implications de ces démarches d’engagement des parties prenantes pour les organisations ?

C’est un grand changement de paradigme pour les organisations et les personnes au service des communications. Auparavant, on parlait de publics cibles. Maintenant, on évoque l’apport de parties prenantes à l’élaboration des projets et des activités de communication. « On a cessé de les considérer seulement comme réceptacles de l’information, les parties prenantes peuvent devenir selon le cas des acteurs et actrices de l’information ou des influenceurs et influenceuses crédibles », précise Mme Casault. Les organisations ne peuvent plus communiquer d’une façon traditionnelle en approchant les parties prenantes dans un but promotionnel ou, au mieux, informatif. Elles doivent redéfinir « l’apport des parties prenantes dans la communication en intégrant de façon dynamique leur rétroaction et leurs champs d’intérêt. Ce qu’on veut, c’est coconstruire la communication avec elles », ajoute la formatrice.

Que comporte la notion d’engagement avec les parties prenantes ? Est-ce indispensable, pour une organisation, de s’engager ?

S’engager exige plus de temps en planification et en réalisation, mais la réceptivité des parties prenantes est telle qu’elle comble le coût associé à la démarche. « Toutes les organisations ne sont pas prêtes à s’engager dans cette voie », affirme Karine Casault. La culture organisationnelle et les contraintes internes et externes sont autant de barrières à l’engagement d’une organisation. Les limites et les capacités de chacune doivent être respectées. Au cours de la formation, des exercices seront proposés pour mesurer la capacité des participants et participantes à considérer les différents niveaux d’engagement et à développer des compétences de communication responsable.

La formation « Susciter l’engagement de vos parties prenantes dans les communications » s’adresse tant aux gestionnaires et cadres qu’aux professionnelles et professionnels en communication et relations publiques.

CASAULT Karine w2Conseillère principale en responsabilité sociale des entreprises et en communication pour CBleue et à son compte, Karine Casault est spécialisée en impact médiatique et sa valeur pour la gestion de la réputation des organisations. Elle a en effet œuvré à titre de conseillère et responsable du développement du Laboratoire d’analyse de presse Caisse Chartier à la Chaire en relations publiques communication marketing de l’UQAM, comme conseillère et consultante auprès d’entreprises, notamment dans les secteurs miniers, financiers et municipaux, et au sein de grandes ONG (Oxfam), tout particulièrement sur des dossiers de mobilisation interne et externe. Elle est détentrice d’un baccalauréat en relations publiques, d’un microprogramme de vérification environnementale et d’une maîtrise en administration des affaires (MBA), dont la spécialisation a porté sur l’impact de la publication de nouvelles de RSE sur les investisseurs.

[1] Observatoire de la consommation responsable, 2012.
[2] Idem.

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