Entreprendre l’évaluation d’une campagne de communication avant même son lancement !
ENTREVUE EXPRESS avec Karine Casault, formatrice et conseillère principale en responsabilité sociale des entreprises et en communication
À qui s’adresse la formation ?
La formation « Évaluation et mesure des campagnes de communications internes et externes » s’adresse tant aux gestionnaires qu’à différents professionnels et différentes professionnelles du domaine des communications, responsables de projets, coordonnatrices et coordonnateurs en communication, agentes et agents d’information, en provenance de tous les types d’organisations (petites, moyennes, grandes, publiques ou privées), ainsi qu’à toutes les personnes qui travaillent de près ou de loin en communication, et qui doivent démontrer le succès de leurs campagnes.
En quoi le volet « évaluation et mesure » est-il primordial dans la planification des campagnes de communication ?
« Lors de la planification et de la réalisation de campagnes de communication, le volet évaluation et mesure est souvent escamoté, par manque de connaissances, de temps ou de ressources, explique Karine Casault. Or, comment savoir si les résultats sont atteints ? Faudra-t-il changer l’approche en cours de route ? Quand nous sommes dans le feu de l’action, c’est plus difficile de réagir. Est-ce que c’est un succès ou non ? Nous ne pouvons pas le savoir. Que se passera-t-il pour la suite des choses ? Faudra-t-il ventiler le budget différemment en fonction de l’impact et du succès de certaines actions » ? Dès le départ, si vos objectifs sont clairement définis, vous aurez une assise claire à partir de laquelle mesurer votre campagne.
Pouvez-vous nous donner des exemples d’évaluation et de mesure de campagnes de communication ?
Si votre objectif est de connaître les retombées de vos publicités sur les quais du métro, dans le train ou les autobus, vous pouvez inclure un code QR qui offre une promotion spéciale. Celui-ci permettra aux personnes qui fréquentent les transports en commun de numériser le code sur leurs appareils portables. Vous pourrez mesurer, d’une part, le nombre de personnes qui auront numérisé le code, et d’autre part, les personnes qui se seront prévalues de la promotion en magasin. Cette méthode de mesure a une incidence réelle sur la conception de l’affiche et requiert d’avoir été planifiée au début de ladite campagne.
« Les campagnes de type marketing social visent souvent les changements de comportement (ex. : arrêter de fumer, recycler, faire de l’exercice, etc.). Or, plusieurs actions et niveaux d’objectifs sont requis avant d’en arriver là : notoriété, changement d’attitude, comportement. Il convient donc de planifier des objectifs intermédiaires menant à l’objectif ultime, afin de pouvoir mesurer les petits succès sur la route, parfois longue, du changement de comportement », ajoute la formatrice.
Comment la journée de formation se déroulera-t-elle ?
Au cours de cette journée de formation, vous apprendrez à mieux planifier les mesures de succès, dès l’élaboration de la campagne, avec des outils et des ressources pour les évaluer. La formation est concrète ; la journée sera donc très dynamique. Les exercices seront répartis de façon à mieux intégrer les concepts présentés. Par exemple, nous apprendrons comment formuler clairement un objectif et comment le définir (un objectif de connaissance, d’attitude ou de notoriété). D’autres exercices porteront sur les sondages, le moment propice pour évaluer une campagne, les indicateurs de mesure, les moyens d’évaluation d’un plan de communication et plus encore.
Karine Casault,
formatrice à la Formation
continue de l’UQAM
Karine Casault, conseillère principale en responsabilité sociale des entreprises et en communication pour CBleue, est spécialisée en impact médiatique et gestion de la réputation. Elle a travaillé au Laboratoire d’analyse de presse Caisse Chartier de l’UQAM et comme consultante dans les secteurs miniers, financiers, municipaux, et au sein de grandes ONG comme Oxfam. Elle détient un baccalauréat en relations publiques, un microprogramme de vérification environnementale, et un MBA spécialisé en impact des nouvelles de RSE sur les investisseurs.
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Rédigé par Annie Desharnais, agente d’information
Bureau des études, UQAM